Comment lancer et développer une marketplace

Tout le monde cherche toujours le hack – quelle est la chaîne qui va débloquer quelque chose de grand? Mais chaque fois que nous cherchions une raison pour laquelle nous ne croissions pas, cela revient toujours aux bases –– sélection, qualité de livraison, prix. C’est ça. Revenez toujours aux premiers principes. Chaque fois qu’on a fait une erreur, on a oublié ça.

– Micah Moreau (DoorDash, VP de croissance)

(Il s’agit d’une édition spéciale de mon bulletin d’information — le premier d’une série de messages partageant les idées des entrevues avec les fondateurs et les premiers employés d’aujourd’hui dans les entreprises les plus réussies du marché. Notre série hebdomadaire régulière de questions et réponses reprendra dans quelques semaines.)

Ayant travaillé à Airbnb pendant de nombreuses années, je me suis souvent demandé ce qu’Airbnb a fait pour devenir ce qu’il est aujourd’hui. Tout en partageant mes connaissances, je me méfie de plus en plus des équipes qui s’appuient trop sur l’expérience d’une seule entreprise. Il y a tellement de facteurs qui entrent dans une histoire de réussite éventuelle, et ce qui est efficace une fois ne peut pas être à nouveau. Ainsi, j’ai souhaité obtenir une perspective plus large sur ce qui a fonctionné, ou non, pour d’autres entreprises de marketplace.

Comme je ne pouvais rien trouver là-bas qui était assez complet, j’ai décidé d’être le changement que je veux voir dans le monde et faire la recherche primaire moi-même. Au cours des derniers mois, j’ai eu la chance d’interviewer des dizaines de personnes incroyables avec une expérience directe de construction et d’expansion de certaines des entreprises de marché les plus réussies au monde. J’ai consolidé leurs apprentissages en une sorte de livre de jeu pour démarrer et développer une entreprise de marché prospère — que je partagerai sous forme d’articles courts au cours des prochaines semaines:

Phase 1 : résoudre le problème de la poule et de l’œuf

Première partie: Contraintes sur le marché (ce poste)
Deuxième partie Décider quel côté du marché se concentrer sur –
Troisième partie Alimentation initiale en courant –
Quatrième partie: Démarrer la demande initiale –

Phase 2 : développer votre marketplace

Première partie: Déterminer si vous êtes contrainte par l’offre ou la demande
Deuxième partie Les leviers de croissance à l’échelle –
Troisième partie Maintenir la qualité
Quatrième partie: Qu’auriez-vous fait différemment si vous l’aviez fait à nouveau ? Lire la quatrième partie

Ce travail n’aurait pas été possible sans l’énorme générosité d’innombrables personnes, toutes disposées à partager avec moi leur précieux temps, leurs histoires et leurs idées simplement parce que je l’ai demandé. La volonté de partager si ouvertement et de manière transparente dit beaucoup sur la valeur que les gens de l’industrie technologique accordent au partage et au retour. Un merci très spécial à Andrew Chen (ex-croissance à Uber, GP à a16z), Babak Nivi (cofondateur d’AngelList), Benjamin Lauzier (ex-croissance à Lyft, Directeur du Produit à Thumbtack), Brian Rothenberg (ex-croissance à Eventbrite et TaskRabbit, partenaire à défiy), Casey Winters (ex-croissance à GrubHub, CPO à Eventbrite), Dan Hockenmaier (ex-croissance à Thumbtack, fondateur de Base One), Dan McKinley (ex-Etsy, ingénieur principal chez MailChimp), David Rosenthal (ex-Rover, GP à Wave Capital), Georg Bauser (ex-Airbnb, PDG de Partenaires d’expansion), Gilad Horev (Produit VP à Eventbrite), Gokul Rajaram (Le plomb de caviar), Gustaf Alströmer (ex-croissance chez Airbnb, partenaire chez YC), Hunter Walk (partenaire chez Homebrew), Jamie Viggiano (ex-commercialisation à TaskRabbit, OCM au capital de carburant), Julien Smith (cofondateur de Breather), Kati Schmidt (ex-Airbnb), Max Mullen (cofondateur Instacart), Micah Moreau (VP croissance chez DoorDash), Mike Duboe (ex-croissance chez Stitch Fix, investisseur chez Greylock), Mike Xenakis (ex-SVP de produit à OpenTable, conférencier à l’École de gestion de Kellogg), Nickey Skarstad (ex-directeur du produit à Etsy, vice-président du produit à l’aile), Nate Moch (VP à Zillow) Sander Daniels (cofondateur de Thumbtack), Tal Raviv (croissance à Patreon), et Tamara Mendelsohn (VP et GM à Eventbrite). Sauf indication contraire, toutes les citations ci-dessous proviennent de mes entrevues directes.

Une marketplace est une entreprise qui (1) relie la demande (c.-à-d. les gens qui veulent un truc) avec (2) l’offre (c’est-à-dire les personnes qui ont ce truc), et (3) mène à une transaction financière. Ces entreprises ne possèdent généralement aucune offre, ne fournissent pas directement des produits ou des services et (éventuellement) traitent l’argent échangé. En termes simples, leur travail consiste à fournir une plateforme où l’offre et la demande se trouvent efficacement et réalisent des transactions avec succès.

Exemples d’entreprises de marché classiques : Airbnb, Uber, Lyft, Alibaba, eBay, Etsy, Hipcamp, DoorDash, Caviar, Rover, Postmates, Thumbtack, TaskRabbit, Craigslist

Exemples d’entreprises non marchandes: Delta Airlines (ils possèdent tous les stocks), YouTube (pas de transaction financière), Slack (pas de fourniture).

Effets de réseau: Plus vous obtenez d’utilisateurs, plus votre produit devient utile/payant, plus vous obtenez d’utilisateurs (par exemple, Lyft/Uber vs taxis)
Obstacles à l’entrée: Une fois qu’ils ont un effet réseau fort, il devient de plus en plus difficile d’entrer sur le marché ou de le reproduire (par exemple Airbnb vs. hôtels)
Efficacité: Aucun inventaire ne signifie moins cher à exploiter (par exemple Airbnb vs. hôtels)
Échelle: Pas d’inventaire signifie plus facile à évaluer (par exemple Rover vs. hôtels pour chiens)
Flexibilité: Aucun inventaire ne permet de pivoter plus facilement (par exemple Uber Black -> Uber X)

Pour beaucoup de ces entreprises, la principale raison pour laquelle elles ont réussi n’était pas à cause de quelques perspectives de croissance étonnantes – c’était principalement à cause d’une excellente qualité de produit/marchéBeaucoup de gens à qui j’ai parlé sont les premiers à admettre cela. Les leviers de croissance utilisés ont contribué à accélérer (et à contrôler) la croissance, mais ils ont peut-être réussi de toute façon. Au moins un moment.
Le comportement passé n’est pas prédictif du comportement futur. En lisant les leçons ci-dessous, je conseille de me concentrer davantage sur les façons de penser et l’intelligence qui sous-tend les idées – et pas seulement sur les tactiques spécifiques. Bon nombre des leviers de croissance les plus efficaces du passé ne fonctionnent plus ou sont beaucoup moins efficaces. S’inspirer de ce que vous lisez, mais ne pas s’attendre à ce qu’ils fonctionnent de la même manière pour vous.
Cette recherche est basée sur des entrevues, des événements il y a de nombreuses années. La mémoire peut être défectueuse, les prises de vue peuvent être anecdotiques, et vous ne le faites souvent pas Vraiment savoir ce qui comptait à la fin. Aussi, j’ai probablement eu quelques trucs faux, donc s’il vous plaît ne prenez pas tout cela comme un évangile (et je vais inclure toutes les corrections dans les futurs messages). Tout cela étant dit, j’ai essayé de trianguler ce qui s’est réellement passé à travers plusieurs sources, et je me suis assuré que les choses feutre Oui.

Avec ces mises en garde en tête, laissez-les plonger !

Une fois qu’une entreprise de marché est en activité, l’offre (c.-à-d. restaurants, maisons, chauffeurs) répond avec joie à la demande (c.-à-d., les mangeurs, les voyageurs, les passagers). Cependant, lorsque votre marché commence à peine, et que vous n’avez ni l’offre ni la demande, C’est difficile de faire avancer le volant. Vous devez convaincre un côté du marché de s’engager avant l’autre côté. Par exemple, sans restaurants à bord, un client qui cherche de la nourriture n’a aucune raison de vérifier votre application. Et sans que les clients utilisent votre application, les restaurants ont très peu de raisons de passer du temps à bord de votre plateforme. C’est le problème de la poule et de l’œuf, dont la résolution constitue l’un des principaux obstacles au lancement d’une marketplace. Ci-dessous, et sur les quelques posts suivants, nous allons marcher à travers les étapes que les plus grands marchés ont travaillé à travers afin de résoudre ce problème. Et puis, voici une feuille de triche :

Le premier apprentissage majeur qui s’est dégagé de cette recherche est que, à l’exception d’une entreprise, chaque marché que j’ai interviewé a limité leur marché initial. pour atteindre plus rapidement la masse critique. Pour certains, cela peut sembler contre-intuitif — pourquoi limiter votre croissance et les opportunités que vous avez au départ? Il s’avère que la meilleure façon de devenir grand est d’abord aller petit– Oui.

La recherche met en évidence deux façons de restreindre un marché : (1) par géographieet (2) par Catégorie. Si l’offre exige que l’offre et la demande soient situées dans le même endroit physique, la contrainte est toujours géographique (par exemple, un ensemble limité de marchés). Sinon, il est basé sur la catégorie (par exemple, les produits faits à la main). Et la seule exception à cette règle, Thumbtack, est une étude de cas fascinante en soi.

Rover

Nous avons commencé à Seattle, et sommes restés hyper-axés sur Seattle, pendant un moment. Seattle a été le marché parfait pour nous: très chien-friendly, les premiers adoptants, les techniciens, les professionnels qui travaillent qui vont en vacances et des voyages d’affaires. En plus Amazon est super favorable aux chiens. Il n’y a probablement plus de ville plus propice aux chiens en Amérique. Cela a aidé à comprendre le produit rapidement.

— David Rosenthal

Airbnb

, comme les fondateurs se sont d’abord concentrés sur New York tôt sur, lorsque Airbnb a connu une expansion internationale en 2011, nous nous sommes concentrés sur la création de masse critique sur quelques marchés seulement dans lequel nous avons rapidement pu débloquer l’offre et la demande.

— Kati Schmidt

Uber

– Nous avons créé un playbook pour ouvrir un nouveau marché, qui a été mis en place par l’équipe de Launcher (mené par Austin Geidt) . La première chose qu’ils feraient quand ils lanceraient le marché est de trouver l’offre. Le but était de faire plus de 30 pilotes, tirant pour ETA de moins de 15 minutes,..

— Andrew Chen

OpenTable

-Nous avons finalement découvert Si nous avions assez de restaurants dans un marché, nous aurions assez de valeur pour le dîner pour utiliser OpenTable. La restauration est locale, donc La concentration était la clé. Une règle était que si nous pouvions atteindre 50-100 restaurants concentrés dans une ville, nous avions assez pour qu’un consommateur atterrisse sur le site, jetait un large filet, et obtenions un ensemble de considération qui était assez significatif pour ne pas être déçu.

— Mike Xenakis

Instacart

Nous avons choisi nos marchés initiaux où il y aurait probablement une demande, par exemple Chicago en hiver. Un revenu élevé des ménages, moins de ménages avec des voitures, et souvent des conditions météorologiques défavorables — signifie généralement que les gens veulent livrer.

— Max Mullen

Breather

– Lorsque la durée de la transaction était faible (une réservation de 2 heures), la proximité était super importante. Nous avions des zones de densité comme le district de Flatiron, où nous avons ajouté des unités et ils ont continué à se réserver immédiatement. Il était clair produit / marché. Nous avons suivi cela d’une manière très dense et très précise. Ce café, à cet endroit, à ce moment-ci, travaille. Dupliquer exactement ça. N’essayez pas de créer autre chose. Don , t’essaie pas encore de lancer une nouvelle ville. Ne change rien. Quelle est exactement la même chose que je peux reproduire ou étendre? Que peut faire d’autre ce client après ? Comment puis-je doubler la taille de la transaction. Une leçon de sociétés de marché — si vous êtes dans un endroit avec une taille de marché décente, alors juste doubler sur ce qui fonctionne. Tu n’as pas besoin de faire quelque chose de nouveau. Comme avec Airbnb, il travaillait à NY, donc créez ça encore et encore.

— Julien Smith

Zillow

-Quand nous avons commencé le marché hypothécaire, il n’y avait pas de système automatisé pour les taux hypothécaires anonymes, précis et en temps réel. Alors Nous avons dû commencer petit dans un marché unique et travailler avec des courtiers hypothécaires qui répondraient aux courriels et saisiraient manuellement des devis à la main chaque jour.

— Nate Moch

TaskRabbit

-Alors que nous étions toujours une large plateforme, nous étions très délibérés sur la construction d’un marché liquide pour nos catégories de tâches les plus populaires, qui étaient et continuent d’être: tâches d’homme à la main (y compris l’assemblage IKEA), nettoyage de maison, et aide au déménagement. Nous nous sommes concentrés sur ces catégories pour nous assurer qu’il y avait une offre de haute qualité pour répondre à la demande des consommateurs pour ces services.

— Jamie Viggiano

Eventbrite

-Trouvez votre cas d’utilisation de cœur, et gagnez de la traction là-bas. Pour Eventbrite, c’était des mixeurs et des conférences technologiques. Comme vous avez reçu des invitations d’événements, vous avez commencé à voir le nom Eventbrite encore et encore et il est devenu une chose. Nous nous sommes concentrés sur ce, basé sur la vue où la traction la plus tôt était.

— Brian Rothenberg

Etsy

– Depuis le début, nous avons eu seulement trois catégories de choses vous pourriez vendre: articles vintage, fournitures artisanales, et articles faits à la main.

— Etsy, Dan McKinley

-La sagesse conventionnelle était de se concentrer sur une catégorie (comme Amazon le faisait avec les livres) ou la géographie (comme Yelp le faisait avec San Francisco). Nous n’avons pas obtenu de financement pendant de nombreuses années en partie parce que nous avons fait le contraire — nous avons fait toutes les catégories et toutes les géographies depuis le débutLes gens pensaient que ça ne marcherait pas, que nous bouillions l’océan. Rétrospectivement, c’était la seule façon de construire un marché dans notre espace à l’échelle — étant large dans la catégorie a augmenté la fréquence d’utilisation de notre produit d’une fois tous les deux ans (combien de fois avez-vous besoin d’engager un peintre de maison?) à 8-12 fois par année (le nombre de services Thumbtack un ménage américain moyen location annuelle). Et étant large en géographie nous avons permis d’élargir notre marché le plus rapidement possible, nous donnant les revenus, le trafic, et donc la vitesse expérimentale nous avons dû bootstrap un grand produit. Dans notre cas, nous n’aurions pas survécu si nous l’avions fait autrement.

— Sander Daniels

Une fois que vous avez décidé comment restreindre votre marché, vous devez alors choisir quel côté du marché pour mettre la plupart de vos ressources derrière (offre ou demande). Dans notre prochain post, apprenez comment aujourd’hui les plus grandes entreprises du marché ont décidé de se concentrer sur l’offre contre la demande tôt, plus comment un –marketplace , ils se sont rendu compte qu’ils n’étaient pas un marché après tout.

Autres articles de la série

Partie 1: Contraintes sur le marché – (ce poste)
Partie 2: Décider de quel côté du marché se concentrer sur –
Partie 3: Alimentation initiale de l’entraînement –
Partie 4: Démarrer la demande initiale –