Bonjour, je suis Lenny et bienvenue dans une édition réservée aux abonnés de mon bulletin hebdomadaire. Chaque semaine, je pose des questions aux lecteurs sur la construction de produits, la croissance et l’accélération de votre carrière.
Bienvenue à la troisième partie de notre série sur la façon de démarrer et d’étendre une entreprise B2B:
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Première partie: Comment trouver une idée de démarrage B2B géniale
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Deuxième partie Comment valider votre idée
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Troisième partie Comment identifier votre ICP ← Ce post
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Quatrième partie: Comment trouver et gagner vos 10 premiers clients
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Cinquième partie: Comment trouver l’ajustement produit-marché
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Sixième partie Comment et quand engager votre équipe
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Partie 7: Comment faire pour échafauder votre moteur de croissance
Entrons dans le vif du sujet.
Un grand merci à vous Akshay Kothari (COO de Notion), Ali Ghodsi (CEO de Databricks), Barry McCardel (CEO de Hex), Boris Jabes (CEO de Census), Calvin French-Owen (cofondateur de Segment), Cameron Adams (cofondateur et directeur produit de Canva), Christina Cacioppo (CEO de Vanta), David Hsu (CEO de Retool), Eilon Reshef (CPO de Gong), Eric Glyman (CEO de Ramp), Guy Podjarny (CEO de Snyk), Jori Lallo (cofondateur de Linear), Julianna Lamb et Reed McGinley-Stempel (cofondateurs de Stytch), Keenan Rice (équipe de recherche), Mathilde Collin (CEO de Front), Rick Song (CEO de Persona), Rujul Zaparde et Lu Cheng (cofondateurs de Zip), Ryan Glasgow (CEO de Sprig), Shahed Khan (cofondateur de Loom), Shishir Mehrotra (CEO de Coda), Sho Kuwamoto (VP du produit de Figma), Spenser Skates (cofondateur et directeur général d’Amplitude), et Tomer London (cofondateur et directeur produit de Gusto) pour avoir contribué à cette série. Art par Natalie Harney– Oui.
Nous avons passé tout notre temps à trouver et valider un problème, mais étonnamment, beaucoup (peut-être la plupart?) des entreprises B2B que j’ai cherchés ont passé autant de temps à choisir le problème qu’ils ne l’ont fait à trouver qui pour résoudre le problème. Quand ils ne le faisaient pas, ils le regrettaient souvent.
-Nous n’avons pas pensé au ICP. J’aimerais qu’on le fasse plus tôt. C’est une de mes plus grandes erreurs.
—Mathilde Collin, cofondateur et PDG de Front
Si vous avez une idée de tueur, mais vous parlez aux mauvaises personnes, vous allez vous en sortir en pensant que votre idée pue, et abandonner. Mais la même idée lancée à différentes personnes peut tout changer.
Ci-dessous, je partagerai un guide pour définir votre profil client idéal (ICP), des dizaines d’histoires de la façon dont les fondateurs ont identifié leur ICP, et comme toujours, des modèles et des tonnes d’exemples.
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La plupart des fondateurs se sont trompés au départ.
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Tout le monde a atterri sur au moins trois les attributs pour décrire leur ICP.
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Données de ventes issues de la prospection constituent le meilleur signal pour savoir ce qui fonctionne, par rapport aux prospects provenant des investisseurs et des amis.
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Il y a quatre signes communs que vous vous rapprochez de votre ICP:
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Une augmentation significative de votre taux de conversion
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Une augmentation significative de l’enthousiasme
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Un désir beaucoup plus fort d’agir maintenant
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Le clin d’œil (voir ci-dessous)
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Au fil de mes interviews, j’ai rassemblé les ICP initiaux de plus d’une douzaine de startups. Dans le graphique, et dans les histoires ci-dessous, remarquez comment la plupart des entreprises ont atterri sur exactement trois attributs. Certains en avaient plus, mais personne n’en avait moins. Notez également comment ces attributs sont spécifiques.
Pour identifier votre propre ICP, passez par la liste ci-dessous et prenez votre meilleure idée à choisir les trois plus unique et important caractéristiques de votre client idéal potentiel (Voici un modèle pour vous faire démarrer) :
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Taille de l’entreprise (p. ex., 1 000 à 5 000 employés)
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Titre du poste (p. ex., gestionnaire d’ingénierie, gestionnaire des médias sociaux)
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Point de douleur vous êtes la résolution (par exemple, conformité, transparence interne)
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La société est un moyen unique de travailler (p. ex., axée sur la conception, lourde sur le fonctionnement)
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Technologie spécifique utilisée (p. ex. entrepôt de données, GitLab)
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Type d’entreprise (par exemple B2B SaaS, commerce électronique)
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Prix (par exemple, vend des logiciels qui $10k ARR)
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Géo (par exemple centres urbains, LatAm)
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Un endroit unique que l’utilisateur passe du temps (par exemple la communauté Node.js)
Gusto : six attributs pour le profil client idéal initial
-On a commencé vraiment, vraiment, vraiment, vraiment, vraiment, vraiment, vraiment, vraiment étroit. Voici comment étroit:
Seules les entreprises qui emploient cinq salariés ou moins
en Californie
qui n’offrent aucun avantage
qui n’ont que des employés salariés et aucun entrepreneur
qui ont d’autres déductions
et qui acceptent d’être payés huit jours après qu’ils aient payé
Cela a fini par être un ensemble spécifique d’entreprises. La raison pour laquelle ils nous ont choisis, et pourquoi nous les avons poursuivis, est à cause de la valeur que nous avons fournie.
Lentement, nous nous sommes étendus à l’endroit où nous nous sentions prêts. Les employés horaires commencent à être employés. Maintenant, laissez-les aider les entreprises à fournir des avantages. Maintenant, laissez-les passer à d’autres états. Nous savions que nous étions prêts à nous développer quand nous nous sentions, un, nous devenions un amour pour les clients et, deux, nous avions suffisamment de bande passante d’ingénierie pour aller et construire les fonctionnalités et les produits sans laisser passer le public client précédent.
Aujourd’hui, Gusto gère la majeure partie de ce que font les équipes RH, ainsi que certains travaux des équipes financières – paie, assurance, avantages sociaux, embarquement, examens de performance, inscriptions d’État, crédits d’impôt, et plus – pour plus de 300 000 entreprises comptant de 1 à 500 employés aux États-Unis et dans 120 autres pays. Nous sommes 11 ans en, mais je pense toujours que nous sommes juste en train de commencer.
—Tomer London, cofondateur et CPO
Gong : trois attributs précis pour l’ICP
-Nous avons essayé de le réduire autant que possible. Nous avons dit que nous ne vendions que des logiciels qui sont :
Vendre aux États-Unis en anglais, donc on pourrait commencer par une seule langue.
La vente par vidéoconférence (c’était Webex à l’époque), donc nous avions le plus de données à analyser.
Vendre des logiciels qui valent entre 1 000 $ et 100 000 $, parce que plus de 100 000 $, nous avons supposé que ce serait un cycle de vente différent, et moins de 1 000 $, ce serait trop transactionnel.
Il y a probablement 5 000 entreprises avec ce profil dans le monde. Et exactement comme le livre Traverser le chasme suggère, nous avons pensé, laissez-nous faire travailler ce petit groupe et les faire excités. Ce seraient les premiers à adopter. Nous savions que nous comprendrions leur douleur, et ils sont généralement avancés, donc ils seraient des premiers adoptants.
Et puis, bien sûr, au fil du temps, nous avons été plus larges, ajoutant des appels téléphoniques contre la vidéoconférence, puis différentes catégories d’entreprises et géographies.
—Eilon Reshef, cofondateur et CPO
Snyk
-Notre public cible initial était un bâtiment développeur avec Node.js qui était très conscient de la sécurité.
Cette approche de la première profondeur était vraiment importante pour valider la solution sur le chemin de l’ajustement produit-marché. Un développeur JavaScript a gagné, je m’en fiche si vous soutenez Golang ou Rust. Il était essentiel de porter le cas d’utilisation étroite et profonde avant de s’étendre.
Le problème initial que Snyk avait entrepris de résoudre était aussi spécifique : le suivi et la sécurisation des dépendances dans l’écosystème des nœuds. La collectivité de la région discute souvent des insuffisances des capacités de gestion de la dépendance aux NPM. À l’époque, Node.js s’en tirait avec une adoption croissante dans l’entreprise, des conférences dédiées, et d’autres choses similaires, mais il était encore assez petit pour que Snyk puisse influencer les choses de façon significative. Voici en fait la première exposition publique de Snyk à Velocity Amsterdam fin 2015.
—Ben Williams, ancien VP du produit
Looker
-Looker était un produit technique, créé au tout début de la transition des données vers le cloud et les données de style événement sont traitées comme des données critiques pour l’analyse. Ainsi, en 2013-2015, notre ICP de base était des équipes de données techniques – pas des utilisateurs finaux ou des analystes d’affaires – qui commençaient à adopter le cloud avec de grandes tailles de données et des exigences analytiques complexes ET la nécessité de soutenir une base plus large d’utilisateurs finaux moins techniques dans toutes les fonctions de l’entreprise. Ces équipes de données ont tendance à se considérer davantage comme des analystes que des ingénieurs, ce qui s’est très bien aligné sur notre conception de premier produit d’ingénierie (code LookML, github intégré, et tous les aspects du produit accessible via les API). Les entreprises ont tendance à être des startups avec environ 50-400 employés, soit l’ingénierie des données de premier plan ou l’équipe de données étant très technique.
—Keenan Rice, équipe fondatrice
Ici. Ali Ghodsi, cofondateur et PDG de Databricks (qui vaut maintenant plus de 30 milliards de dollars) en raison de leur absence totale d’un ICP tôt dans le temps:
Nous n’avions pas d’ICP du tout. Dans ces années à Berkeley, nous voulions changer le monde, honnêtement. Nous voulions juste avoir un impact. C’était la chose la plus importante. Nous avons travaillé avec toutes sortes d’entreprises différentes. On travaillait avec un hôpital qui utilisait ces trucs, et ils faisaient des trucs génomiques. Nous avons travaillé avec des gens qui nous utilisaient pour déterminer l’ampleur des tremblements de terre en utilisant Twitter. Ce sont des clients complètement différents et des profils d’utilisateurs différents. Donc, non, nous n’avions pas un profil de client idéal. On essayait juste de savoir qui voulait l’utiliser.
Et Rick Song, cofondateur et PDG de Persona :
-Nous avons fait l’exercice de l’ICP 17 fois au début. Tant de fois. Parce qu’à cette époque, tous les conseils que nous avons eus étaient comme: «Connais ton ICP. Nous avons donc continué à essayer de savoir qui c’était, et je ne voulais pas que notre ICP soit juste des startups. On a beaucoup essayé. Je pense sérieusement que nous n’en avons jamais vraiment eu, mais nous avons essayé pour sûr.
Je n’ai pas pensé aux ICP. Cependant, en regardant en arrière, cela fait partie de la raison PMF a pris tellement de temps.Boris Jabes, cofondateur et directeur général de Census
-Nous n’avons pas pensé au ICP. J’aimerais qu’on le fasse plus tôt. C’est une de mes plus grandes erreurs.Mathilde Collin, cofondateur et PDG de Front
-Nous n’avons pas du tout concentré sur le ICP, mais une fois que nous avons lancé notre projet public, nous avons commencé à faire venir un flot de personnes différentes. Le filtrage des pistes m’a incité à mettre une définition beaucoup plus stricte de la qualification pour les transactions.Barry McCardel, cofondateur et PDG de Hex
Pour Canva, ici Cameron Adams, cofondateur et directeur général, partageant leur chemin vers l’identification d’un ICP:
-Nous n’avons pas eu de cible jusqu’à environ six mois pour construire le produit. Au travers des conversations que nous avons eues avec les gens, nous avons commencé à voir un certain segment vraiment excité à ce sujet. Ces gestionnaires de médias sociaux, ces personnes qui étaient (a) en train de déterminer ce qu’étaient réellement les médias sociaux, et (b) qui devaient faire évoluer ce travail à l’échelle de plusieurs clients et clients.
En 2012, Instagram n’avait vraiment commencé. Pinterest venait de sortir. Toute cette notion des médias sociaux visuels est encore en train de se faire jour. Canva était, je pense, l’outil parfait au bon moment pour les personnes qui se débattaient avec ce qu’étaient les médias sociaux visuels. Le public des médias sociaux et des blogueurs était certainement le parfait pour nous de commencer à construire une communauté, surtout des freelances, qui construisaient leur propre entreprise de gestion des médias sociaux. Nous leur avons donné des démos du produit et avons ensuite aidé à façonner la fonction définie à travers leur rétroaction. Ils étaient probablement le client de lancement idéal.
Pour Sprig, Ryan Glasgow, fondateur et PDG, en se rétractant sur leur segment initial inhabituel:
-Nous avons trouvé assez tôt que notre ICP était des entreprises avec des millions d’utilisateurs. Être une start-up en début de carrière vendant aux grandes entreprises était en fait l’un de nos plus grands défis initiaux. Vous avez un marché de produits adapté aux entreprises qui sont plus difficiles à vendre.
Notre premier client, Thunkable, avait des millions d’utilisateurs. Square et Robinhood, deux de nos premiers clients, avaient des millions d’utilisateurs. Je devenais très fort avec des entreprises comme celles-ci. Plus la base d’utilisateurs est grande, plus ils étaient excités par Sprig. Robinhood a accepté un contrat important même si nous étions en avance. Ils sont comme: «Nous aimons cela. Nous allons installer demain. Ils l’ont installé pendant que nous construisions la première version, en gros. Donc cela nous a dit de poursuivre ces grandes entreprises, avec des millions d’utilisateurs.